Si tu negocio es on-offline (ecommerce y tienda física) y no aplicas una estrategia omnicanal, no sólo estás perdiendo un sinnúmero de oportunidades de ventas; también estás privando a tus clientes adquiridos y potenciales de una experiencia de compra e interacción con tu marca más satisfactoria.
Ciertamente, en un mercado tan competitivo como el actual, los productos y servicios tienden a estandarizarse. Entonces, ya no es la oferta la que marca la diferencia. Es la experiencia que ofrecen las marcas a los consumidores la que determina la posibilidad de crear fidelidad y una relación a largo plazo, más allá de las compras.
El desarrollo de Internet y las tecnologías de la información creó formas avanzadas de interacción, incluso en movilidad. Igualmente, permite a las empresas tener presencia en varios canales y mantener la interacción mediante cualquiera de ellos con sus clientes. Esto abre un mundo de posibilidades.
Como veremos más adelante, la estrategia omnicanal busca establecer la coherencia y la conexión entre los distintos canales. De esta forma, es posible ofrecer una experiencia de cliente única y sin fisuras.
Una estrategia omnicanal consiste en la planificación y ejecución de un conjunto de acciones dirigidas a crear la presencia de una marca en diferentes canales. Se incluyen tanto los fuera de línea (tiendas físicas, eventos y call center), como los online (sitio web, aplicaciones, SMS, email, redes sociales, etc.). Dicha presencia debe garantizar una experiencia positiva, fluida y coherente durante todo el recorrido del cliente.
En otras palabras, omnicanalidad es una estrategia que integra los canales de venta y de relación con los clientes de una empresa, para proporcionar una experiencia de compra fluida. Esta integración es clave para garantizar la satisfacción del cliente.
Para que tengas una idea de la importancia de la omnicanalidad en los negocios actuales, nos remitimos a un estudio reciente sobre comportamiento del consumidor. El mismo fue realizado por la Harvard Business Review junto a una reconocida cadena de retail y duró más de un año. Durante este tiempo, fueron consultados 46.000 compradores. Los resultados no podían ser más reveladores:
Está claro que no basta con dar el salto al ecommerce. El surgimiento de nuevos canales online está impulsando un cambio de enfoque del marketing y de la relación con el cliente tradicionales. Dicha transformación ha de servir para reestructurar el buyer journey y poner en práctica opciones novedosas para atraer, consolidar y retener clientes. Todo ello, mediante experiencias positivas en diferentes puntos de contacto.
Por otra parte, es relevante establecer la diferencia entre una estrategia omnicanal y una multicanal. La primera está centrada en el cliente (customer centric). Como dijimos, su propósito es crear una experiencia única para el consumidor, gracias a la integración de todos los canales disponibles (página de ecommerce, redes sociales, tienda física…). De tal manera, abre oportunidades de ventas en todos ellos. Sin importar en cuál termine efectuándose la compra, todos contribuyen al objetivo, en razón de su interconexión y coherencia.
Por su parte, la estrategia multicanal está más enfocada en el producto. Aunque permite que el cliente compre dicho producto mediante cualquiera de los canales disponibles, cada uno actúa de forma individual. Es decir, que cada canal proporciona una oportunidad independiente y particular de marketing, ventas y servicio.
Quizás el término más relacionado con omnicanalidad es uno de data más reciente: el cross-channel o cruce de canales. Este permite, por ejemplo, efectuar una compra online y recoger el pedido en la tienda física o un punto de entrega. Aquí rige el mismo principio de complementariedad entre canales.
En síntesis, planificar y llevar a cabo una estrategia omnicanal puede ofrecer a tu marca algunas ventajas diferenciales respecto a la competencia:
Sin duda, la base de una excelente experiencia omnicanal es una estrategia planificada a detalle. Para ello, es necesario seguir una serie de pautas:
Puede parecer obvio, pero toda estrategia de marketing necesita una definición lo más precisa posible de los buyer personas. Mucho más si hablamos de una estrategia omnicanal, que exige un conocimiento amplio sobre los hábitos del cliente en los diversos canales online que frecuenta.
En función de este paso, es recomendable recurrir a los datos aportados por tu solución de CRM. Asimismo, debes tener en cuenta la información relacionada con la escucha social y las búsquedas online de los clientes. Todos ellos, configuran pautas de comportamiento que facilitan la planificación de la estrategia para abordar los puntos de dolor de los consumidores.
Con base en el análisis de los datos obtenidos mediante los recursos mencionados en el punto anterior, también es posible -e imprescindible- segmentar a tus buyer personas. En este caso, es ideal clasificarlos en distintas categorías, de acuerdo a sus patrones de comportamiento online. Claro está, sin olvidar los datos socioeconómicos y demográficos básicos. De esta forma, es factible crear buyer journeys con alto nivel de personalización para cada tipo de cliente.
Ahora, llega el paso determinante en la elaboración de la estrategia omnicanal: establecer la secuencia del viaje del cliente. Ya conocidos los diferentes buyer personas, su comportamiento online y los canales de interacción que frecuenta, es más sencillo crear un plan que detalle cómo ha de fluir el recorrido y cómo debería ser la experiencia en cada canal de interacción.
Esto implica alinear las diferentes plataformas de interacción disponibles, tanto on como offline. De tal modo, estarás evitando que surjan brechas en el recorrido del cliente.
Igualmente, en una estrategia omnicanal es esencial elaborar y enviar el mensaje adecuado al destinatario correcto y en el momento oportuno. En la medida que esto ocurra, los clientes estarán más dispuestos a interactuar con tu marca. Por eso, debes verificar que los mensajes sean relevantes para tus buyer personas en un determinado contexto. De tal manera podrás decidir, por ejemplo, la conveniencia de enviar un mensaje cuando ellos estén más activos en las plataformas donde más interactúan.
Sin menoscabo de lo anterior, es importante para tu estrategia omnicanal considerar otras sugerencias:
En función de aprovechar efectivamente las funcionalidades de las herramientas de marketing automation en la estrategia omnicanal, es preciso contar con una conectividad fiable. Esto es vital para planificar, ejecutar y hacer seguimiento del plan que nos ocupa.
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