El comercio electrónico en la época del coronavirus

Que el coronavirus está acelerando la actividad del comercio electrónico es más que evidente. Tanto que las previsiones más optimistas de crecimiento en este sector para el presente año con toda seguridad quedarán cortas. En cierto modo, la crisis sanitaria -cuyo final sigue en suspense– logró vencer las reservas de los más reticentes a comprar mediante este canal.

Es obvio que hablamos de un fenómeno mundial en el que España presenta indicadores interesantes. Actualmente un 72% de los internautas españoles entre 16 y 65 años hace compras online. Esto equivale a 22,5 millones de personas.    

Aunque en las últimas semanas notamos una tímida apertura de tiendas físicas con la desescalada parcial del confinamiento, las ventas online mantienen su ritmo ascendente. Por todo lo anterior, cabe preguntarse: ¿Qué cifras relevantes nos está aportando este fenómeno? ¿Qué enseñanza está dejando esta situación a los negocios que se inician y a los que tienen más recorrido en esta modalidad?

Algunas cifras del comercio electrónico durante el confinamiento

En primer lugar, debemos destacar el incremento de la frecuencia de compra en canales online a consecuencia de la pandemia. Al respecto, una encuesta realizada en junio de 2020 refleja que:

• El 51% de los consultados aumentó la asiduidad de sus compras por Internet por el confinamiento.
• Por el contrario, un 39% aseguró que no varió su frecuencia de compras.
• Sólo el 10% dijo que ha comprado menos veces que antes de la emergencia.

También es significativo que el 80% de los entrevistados prefiera las tiendas que venden exclusivamente online. En su mayoría, son hombres (82%). Mientras que un 64% de personas aseguró comprar también en las empresas con tiendas físicas y virtuales. De ellas, 68% son mujeres. Apenas 21% mencionaron las plataformas de ofertas con cupones de descuento y un 6% a las comparadoras de ofertas y productos.

Por otro lado, tenemos los tipos de productos que más compraron los españoles durante la emergencia mediante el comercio electrónico. En este punto, es evidente que no todos los sectores se vieron beneficiados por igual. Así: 48% mencionó en primer término alimentos; seguidos de insumos para el hogar (32%), TIC (29%), entretenimiento (26%), moda (22%) y farmacia (20%). Sin duda, los negocios más afectados fueron las líneas aéreas y los operadores turísticos por la suspensión de los vuelos de pasajeros.

Algunas consecuencias del alza en el comercio electrónico

Es cierto que todo incremento en las ventas se percibe como positivo. Sin embargo, la medida del confinamiento y su prolongación durante meses tomó por sorpresa hasta a los operadores de comercio electrónico más experimentados. Incluso a los servicios conexos de logística y entrega.

Por ejemplo, la cadena de supermercados Mercadona debió suspender en marzo su plataforma de ecommerce para el centro de Madrid por sobredemanda. Finalmente la reactivó a finales de abril gracias a la apertura de operaciones de su centro logístico en Getafe. Con éste espera abastecer a 30 mil hogares.

Todavía más sorpresivas fueron las dificultades que enfrentó el gigante del ecommerce Amazon con sus envíos Premium. A pesar de haber gestionado muy bien la comuniación de esta incidencia apelando a la comprensión de sus clientes, los inconvenientes son  significativos. A día de hoy, la sucursal española de la compañía liderada por Jeff Bezos mantiene la prioridad en productos de primera necesidad. Esto es: alimentos, higiene personal, los vinculados con la salud y los requeridos para teletrabajar desde el hogar.

El resto de los artículos tendrán una demora mayor a la habitual para su entrega. Además su servicio Prime Now de despacho en dos horas para alimentos continúa activo en Madrid, Valencia y Barcelona. Pero depende de la disponibilidad de ventanas de entrega, lo que ya resulta bastante complejo.

¿Cómo están gestionando el comercio electrónico las empresas pequeñas y locales?

Si la situación ha sido difícil para grandes marcas, imaginaos cómo es para los pequeños negocios de presencia local. Ante las limitaciones en el transporte, comerciantes de municipios catalanes como Sant Quirze del Vallès están proponiendo establecer puntos de recogida compartidos. En función de ello están solicitando el apoyo de sus ayuntamientos.

De la misma manera, empresas familiares y pequeños productores, antes reacios al comercio electrónico están dando el salto a esta modalidad. Y lo hacen recurriendo a distribuidoras establecidas con plataforma de ecommerce para vender como en un marketplace. Es el ejemplo del mercado de Sant Gervasi, también en Cataluña, que vende sus productos ecológicos mediante la plataforma de Ulabox, el supermercado online barcelonés.

Asimismo, el sector restauración también está recurriendo a los pedidos online con entregas de comidas mediante plataformas como Uber Eats y Just Eat. De esta forma lo hace el grupo catalán Lancaster, propietario de varios negocios de restauración, reportando buenos resultados.

¿Qué podemos aprender del auge del ecommerce en el contexto de pandemia?

En estas circunstancias, resistirse a una tendencia mundial ya no tiene sentido. El 25% de los españoles está dispuesto a comprar mediante Internet en la nueva normalidad con mayor frecuencia que durante el confinamiento. Aun si tu negocio es modesto, debes pensar en el comercio electrónico como una oportunidad para expandir tu marca a otros mercados. Así como para afianzarla a nivel local.

Bien sea con tu propia plataforma o empezando en los marketplaces de otras operadoras de ecommerce, el momento para vender tus productos online es ahora.

En caso de tener ya experiencia en ventas online, es importante priorizar la experiencia del cliente. Por tanto, la optimización de la página de ecommerce con diseño responsive es una tarea básica: 55% de internautas españoles compran mediante smartphones. En consecuencia, tu web debe estar bien optimizada para dispositivos móviles.

Aparte de lo anterior, es imprescindible aplicar en tu web todos los criterios del convertion rate optimization (CRO) e insistir en las labores de SEO. Con ambos obtendrás mejoras continuas de la usabilidad y podrás posicionar convenientemente tus productos en los motores de búsqueda.

Otras recomendaciones pertinentes

En relación al diseño y apariencia, es prioritario trabajar en una presentación de productos dinámica y agradable al usuario. Igualmente es recomendable utilizar fotografías y vídeos de calidad que resalten las características de tu oferta. Esto vale tanto para tu página web propia y para tu participación en un marketplace como el de Amazon o Facebook.

De idéntica forma es necesario contar con un proveedor confiable de envíos y/o crear alianzas con tiendas físicas para establecer puntos de recogida. En este sentido, es recomendable plantear plazos razonables de entrega considerando la capacidad de tu empresa. Destacar otras ventajas de tus productos y servicios puede ayudar a que el cliente las valore más que la rapidez del despacho.

Otro aspecto fundamental es el control permanente del stock. Como en el caso de Mercadona, es preferible tomar medidas a tiempo. Para un cliente es inconcebible pagar por un producto y recibir uno distinto para remediar el error de exhibir un artículo agotado. Peor aun es el caso cuando esta falta de stock implica un retraso en la entrega de nuestra compra.

Y recuerda: el comercio electrónico continuará en auge después del coronavirus. ¡Es hora de asumirlo e incrementar tus ventas!