¿Un mentoring familiar de aprendizaje mutuo? ¿Qué es eso? En la práctica, es lo que aplicó la Familia Serra para crear y consolidar lamejornaranja.com, una exitosa plataforma de marketing de productos agrícolas. La combinación entre la experiencia del padre en el cultivo de naranjas y el conocimiento en TI del hijo, fue fundamental para el proyecto. Como veremos más adelante, este negocio resultó tan disruptivo que ha sido considerado precursor del llamado street marketing.
Antes de contar la historia de lamejornaranja.com y de la Familia Serra, es conveniente entender qué es el street marketing. Evidentemente, el marketing tradicional va en declive, aunque nadie discute su importante rol como complemento del marketing online. Los especialistas de marketing, preocupados por la reducción del impacto de las vallas publicitarias y otros canales convencionales, buscan formas novedosas de conectar con el público.
En esta coyuntura, surge el street marketing, una estrategia que consiste en emplear espacios públicos no convencionales para desplegar la comunicación. Lo importante es que la forma de presentar el mensaje sea suficientemente original y diferenciadora para captar el interés del público target. Entre muchos ejemplos, destaca el de Unicef, que dispuso una carrito de bebé en el centro de una plaza pública en un día de invierno. Los transeúntes, creyendo que en el cochecito pudiera estar un bebé abandonado, se acercaban. Al retirar la manta, encontraban el mensaje: “Sé mamá por un momento” y los datos para hacer donaciones a esta institución de Naciones Unidas.
En 2002, Luis Serra Cebolla (padre) y Luis Serra Marrades (hijo) deciden vender las naranjas de la finca familiar en Valencia por Internet. Para ese momento, la promoción de su sitio web no resultó sencilla. Para activar las operaciones mediante la página, el padre envió a su hijo que estaba en Madrid 500 kilos de la fruta. La idea era obsequiar el producto a los transeúntes acompañado de un folleto con un mensaje preciso: “Somos una familia de agricultores que desea que pruebes nuestras naranjas recién recogidas del árbol. Te las llevamos a tu casa directamente desde el campo”. Luis Serra hijo procedió con la estrategia y se plantó en una gasolinera de la capital.
Aunque también promocionaron la página en webs de alimentación, ofrecer la prueba del producto junto con el impreso, en la calle, fue determinante. A partir de allí, los pedidos comenzaron a multiplicarse: cuatro, diez y hasta 50 cajas. Al punto que Luis hijo debió regresar a Valencia para ayudar a gestionar el negocio.
Luis Serra Marrades (hijo) cursó un postgrado en marketing internacional, en la Universidad Internacional de Miami. Al regresar a España, venía con la idea de vender por Internet. Su padre, poco familiarizado con la Red, le instaba a intentar comercializar las naranjas mediante dicho canal. «Si tú me dices que con Internet estas naranjas pueden estar mañana en la casa del cliente, vamos a comercializar naranjas por Internet», le decía. Dos años tardó Luis hijo en convencerse de la idea de negocio y por fin echaron a andar el proyecto.
La primera página web de lamejornaranja.com la diseñó y desarrolló el propio Serra Marrades. Según él mismo, era un site muy básico y «casero», en html. Además, la gestión de las ventas se hacía mediante correo electrónico y el móvil. Gracias a un acuerdo conveniente con una empresa de transporte, obtuvieron un buen precio para los envíos.
El mentoring familiar del que hablamos al principio comenzó a funcionar. Es decir, el conocimiento del producto y la experiencia de cultivarlo de Serra Cebolla y el conocimiento de Internet y de las posibilidades del ecommerce y el marketing digital de Serra Marrades hicieron sinergia para establecer el negocio.
Aparte de la estrategia de obsequiar naranjas para promocionar la web, la Familia Serra fue más lejos. Para ganar mayor confianza entre los clientes y seguros de la calidad de sus frutas, introdujeron una propuesta agresiva. En síntesis, el comprador puede pagar el pedido una vez recibido y probado. Si el cliente cree que el producto no tiene las condiciones esperadas, no paga y solicita un nuevo envío.
Sin duda, la venta de naranjas y otros cítricos de su huerto por Internet significó un gran paso para la Familia Serra. Pero, tras diez años de operaciones, aún trabajaban con la misma página web inicial. El comercio electrónico estaba evolucionando de forma imparable. Por tanto, era necesario enriquecer la web e incorporar nuevas herramientas digitales para la gestión del negocio.
En 2012, Serra Marrades recurrió a la plataforma de Magento para desarrollar una web más dinámica y usable. Poco a poco, incorporó el chat para interactuar en línea con los compradores, así como recursos para la monitorización de los clientes. Por igual, automatizaron las gestiones de facturación y de envíos.
Apenas un año después, en 2013, los esfuerzos de transformación digital serían reconocidos. La nueva plataforma de lamejornaranja.com recibió el premio a la mejor tienda online de alimentación de España, en los Ecommerce Awards España. Sin embargo, el momento culminante ocurrió en 2015, cuando la misma web obtuvo los tres principales galardones de los eAwards España. En específico: mejor ecommerce de servicio al cliente, mejor diseño y usabilidad en ecommerce y Premio Oro a la mejor web.
Por si fuera poco, la Familia Serra obtuvo en 2014 el Premio Mediterráneo Excelente a la Calidad Alimentaria. ¡Y no es casualidad! Más allá del compromiso de entregar pedidos de naranjas valencianas en menos de 24 horas en cualquier parte del país, es vital la gestión sostenible.
Ciertamente, la garantía de calidad de la empresa es que sus cítricos son cosechados del árbol tras contabilizar los pedidos. Por eso, no utilizan cámaras frigoríficas para almacenar la fruta durante meses. Tampoco aplican tratamientos artificiales para su maduración, ni para que tengan un aspecto atractivo. Por otro lado, el agua con la que riegan sus cultivos procede de un pozo propio.
Cabe destacar que para lamejornaranja.com no todo son cítricos. Siendo una empresa familiar, rescató recetas tradicionales de productos derivados de las frutas que cosecha. En consecuencia, los procesan para elaborar deliciosos productos artesanales como las mermeladas de naranja y limón, y rodajas de naranja en almíbar. Así como también, licores de estas mismas frutas y de mandarina, miel de azahar (sin aditivos), barritas energéticas naturales y bombones naturales de cítricos. A ello hay que añadir una amplia variedad de tés e infusiones.
Más aún, teniendo en cuenta las expectativas de sus clientes, la Familia Serra estableció acuerdos con productores vecinos de otros sectores agrícolas. De esta forma, puede comercializar: cerezas, tomates, papayas, kiwis, melones, sandías, arroz de la Albufera valenciana y hasta aceite de oliva virgen extra, entre otros. El consumidor puede pedir estos productos mediante la plataforma lamejornaranja.com, pero los propios productores realizarán el envío.
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