Que los millennials son actualmente el segmento de público que más compra y consume productos y servicios es indudable. Pero también es cierto que quienes integran la generación Z les arrebatarán ese lugar en el mercado dentro de muy pocos años. Desde ahora, la tarea impostergable de las marcas es ganar la confianza de este grupo etario.
Esto implica conocer mejor a un consumidor con expectativas muy diferentes, al igual que comprender el contexto donde se mueve, dominado por las redes sociales; más para proporcionar experiencias de interacción que generen engagement, que para ofrecerle productos y servicios. Muchas organizaciones ya lo están haciendo con mayor o menor éxito. Mientras, las que están ignorando a los también llamados centennials corren el riesgo de perder oportunidades a futuro.
¿Quiénes son los jóvenes de la generación Z? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué esperan de las marcas y cómo deberían las empresas acercarse a ellos? Son las preguntas que trataremos de responder brevemente a continuación.
En realidad, no existe un consenso sobre el periodo de tiempo en el que nacieron quienes conforman la generación Z. Un criterio generalizado establece este lapso desde 1997 a 2015, con lo que el rango de edad estaría entre niños de siete años hasta adultos de 25. Sin embargo, otros organismos y publicaciones, como la Oficina del Censo de los EE.UU. y la reconocida revista Time definen como Z a los nacidos a partir de 2001. Más aún, en el ámbito del marketing y de las estrategias de venta se maneja un rango de edad entre los 18 y los 23 años. En este grupo coinciden estudiantes y jóvenes que acceden a sus primeros empleos. Algunos ya se han graduado, pero, en conjunto, la mayoría aún vive con sus padres.
Sus ingresos y patrones de gasto fluctúan y esto seguirá ocurriendo en los próximos años, mientras las circunstancias les permitan ser más independientes y confiar más en sus decisiones.
Quizás no tenga tanto sentido analizar en profundidad los comportamientos de compra actuales de los Zs; pero sí estudiar el entorno en el que crecieron. Dicho aspecto ha tenido impacto en su forma de ser y seguramente lo tendrá en su vida futura.
La generación a la que nos referimos creció y se formó en un contexto de crisis económica. De alguna manera, la Gran Recesión derivada de la burbuja inmobiliaria, pudo haber afectado directa o indirectamente las finanzas de su familia. Asimismo, la ola de protestas mundiales generadas por esta u otras razones y las medidas de los gobiernos para hacerles frente, pudo ayudar a forjar su carácter inconformista. A todo esto debemos sumar los atentados terroristas como el de Madrid (2004) y de Londres (2005) que mostraron parte de las amenazas que enfrenta la sociedad.
Por supuesto, no podemos obviar la gran influencia de los avances de Internet y las TI. Lo que trajo como una de sus consecuencias el desarrollo de las redes sociales; mismas que han ayudado a conformar la manera de interacción preferida de los Zs. Todo ello permite entender a grandes rasgos la complejidad del consumidor mayoritario del mañana.
Ahora, es imprescindible valorar lo que revelan algunas investigaciones sobre la generación Z. Por ejemplo, la plataforma de software Marketo encontró que el 60% de los Zs quiere marcar una diferencia positiva en el mundo. En la misma línea, el 76% asegura preocuparse por el impacto de las actividades humanas en la conservación del planeta. Por su parte, la agencia asesora de marcas Cassandra, especializada en el público Z, reveló que el 48% de estos jóvenes buscan ayudar a personas de pocos ingresos y el 80% está de acuerdo con el matrimonio homosexual.
Estos ejemplos ponen de relieve la diferencia entre millennials y centennials: los primeros son más proclives a las causas; los segundos, a los propósitos. Por lo tanto, el paso a dar por las marcas y las organizaciones es alcanzar el equilibrio entre los objetivos corporativos y un concepto de responsabilidad social sincero y efectivo.
Hasta el momento, hemos dicho poco sobre los millennials, quienes nacieron entre 1981 y 1996, por lo que preceden a la generación Z. La comparación nos ayudará a entender a ambos; pero más a los centennials.
Los millennials son más idealistas y tienden a ser más optimistas, porque crecieron en una época de auge económico y obtuvieron apoyo de sus padres. Por el contrario, los centennials son muy pragmáticos, ya que su vida estuvo marcada por las dificultades económicas que tuvieron sus progenitores. Esto explica por qué el marketing más efectivo para ellos es el que promueve el valor a largo plazo, el ahorro y las inversiones inteligentes.
Una investigación de Salesforce mostró que 55% de los Zs quieren nuevos productos, más que el 46% de los millennials. Ambos públicos casi coinciden en esperar que las marcas transformen sus productos y servicios en experiencias digitales (76% de centennials y 73% de millennials). Se entiende que la generación que nos ocupa quiera más innovación, por haber crecido en una época de vertiginosos avances tecnológicos.
La generación Z está menos conectada emocionalmente con las marcas que sus precedentes. Durante su crecimiento, los millennials deliraban por ropa y calzados de marca y su preferencia ha cambiado poco con la adultez. Los estereotipos de belleza física, elegancia y poder adquisitivo apoyaron mucho esta tendencia. A diferencia de los centennials, que son más afectos a mensajes que promuevan la autenticidad, la libertad personal y la diversidad. Un ejemplo de ello son las exitosas campañas de Dove. ¡Vamos! Que nos adelantamos con un consejo de marketing.
Para las generaciones precedentes, la irrupción de las redes sociales significó la incorporación de nuevos canales para transmitir mensajes. Inmediatamente, muchas empresas compartieron contenido en Facebook con el mismo criterio del marketing tradicional de impresos y vallas publicitarias. ¡Y fracasaron! No entendieron desde el principio el verdadero propósito de las plataformas sociales: conectar a la gente y construir comunidades.
En cambio, el público Z sí lo tiene más claro, pues creció con las redes sociales. Parte de sus amistades las hizo mediante estas plataformas. Antes de difundir un mensaje, un centennial se propone contribuir con esa comunidad online de forma relevante. Sin eslóganes ni promesas atractivas. Tampoco pretende que la gente compre lo que está recomendando. Por eso, no es extraño que el 76% de Zs sientan que pueden convertir su incursión en las RRSS en una profesión. Para ellos, ser un ‘influencer’ es una carrera tan realista como cualquiera que estudies en la universidad y que desempeñes en una empresa.
Las siguientes son apenas unas sugerencias que podrías aplicar en una estrategia de marketing de tu marca para el público Z:
Por último, debes asumir la investigación como una actividad continua y fundamental. En paralelo a la exigencia de mayor relevancia y autenticidad por parte de la generación Z, las marcas deben incorporar nuevos criterios y herramientas para investigar a sus consumidores, en general. Conjuntamente, el Big Data y los recursos de escucha social y seguimiento de interacciones en tiempo real y una comprensión cualitativa adecuada ayudarán a alinear tu estrategia con las expectativas del público Z.
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