Muchas empresas, sobre todo pymes y startups, tienden a gestionar sus propias estrategias de marketing digital, sin asesoramiento de una agencia. En consecuencia, al no contar con un especialista que las plantee y dirija, tales estrategias suelen no ser concretas en cuanto a sus objetivos. Menos aún, se plantean indicadores precisos y adecuados para comprobar si la inversión en los diferentes canales está dando los resultados esperados. Entonces, aparte de una estrategia bien estructurada, hacen falta KPI. Es decir, indicadores claves de rendimiento.

¿Qué son los KPI de marketing?

En general, los KPI o Indicadores Clave de Rendimient por sus siglas en inglés, son criterios cuantificables que permiten a una empresa evaluar y hacer un seguimiento de su éxito. Estos indicadores te ayudan a ti y a tus colaboradores a plantear metas específicas y a demostrar la eficacia de los esfuerzos.

Dentro del ámbito del marketing, los KPI valoran claramente la efectividad y rendimiento de las campañas. En base a estos indicadores, los directores y responsables del área podrán tomar decisiones más informadas y validar el retorno de la inversión. De esta manera plantearán mejoras, ajustes o cambios pertinentes en la estrategia y, en el mismo momento, la reforzarán en el largo plazo.

¿Qué características deben tener los KPI?

Deben plantearse bajo el esquema SMART

Los KPI de tu estrategia de marketing deben ajustarse a los objetivos que has planteado para la misma. Por tanto, lo más recomendable es establecer los indicadores bajo el esquema SMART que suele aplicarse a objetivos empresariales. En este sentido, deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y realizables dentro de un plazo determinado.

Desde esta perspectiva, tienes que plantear indicadores precisos que reflejen lo que estás buscando. Asimismo, el aspecto planteado debe ser cuantificable de manera objetiva con la mayor exactitud posible. No puedes valorarlo de forma empírica ni en base a la intuición. Por otro lado, los KPI han de ser alcanzables, por lo que debes asegurarte de que no sean demasiado ambiciosos y que realmente puedas conseguirlos.

La relevancia tiene que ver con la importancia de los indicadores con los objetivos generales de la empresa y específicamente con los de marketing. Finalmente, estas variables deben establecer un lapso determinado de medición, e incluso parámetros puntuales que puedas consultar para, por ejemplo, comprobar que los ajustes realizados en un período específico dieron los resultados esperados.

Los KPI deben ser reducidos en cantidad

Es recomendable que los KPI no sean más de cinco o siete por cada canal de marketing para facilitar su seguimiento. Esto no quiere decir que no puedas plantear otros indicadores principales o que no puedas considerar otros datos vinculados a tus KPI originales. Sin embargo, si te pasas de estos cinco o siete, lo más probable es que empieces a confundirte y a descuidar los criterios más relevantes para la estrategia.

Por eso, es mejor poner un límite a tus indicadores clave de rendimiento y no extenderte demasiado. De lo contrario, estarás gestionando demasiados datos y el exceso de información también puede dificultar la toma decisiones.

Deben ser influyentes

Una característica esencial de un buen KPI es que tenga influencia en un proceso dado. Asegúrate de que las cifras que indique cada criterio tengan un impacto directo en el aspecto de la estrategia que cubran. Una vez más, tu lista indicadores tiene que ser pertinente con los objetivos de marketing planteados.

¿Cómo deben plantearse los KPI?

Como dijimos, los KPI de marketing son sistemas métricos creados para ayudarte a lograr un conjunto de objetivos concretos. Hablamos de criterios específicos para los que se realizan esfuerzos, que te permitirán evaluar el progreso y el éxito de una estrategia.

Establece una estrategia de marketing

En efecto, los KPI siempre deben tener base en una estrategia. Para establecer esta última, debes analizar tu negocio y sus objetivos. “¿Qué es lo que queremos conseguir?” “¿Cuál es la mejor forma de hacerlo?”

Estas son las preguntas que debes plantearte. Las respuestas están en un estudio de tus productos y/o servicios, tus buyer personas, tus competidores y, sin duda, de tu presupuesto.

Selecciona las métricas más pertinentes

En línea con lo anterior, la estrategia define los indicadores clave, como incrementar el tráfico de búsqueda orgánica mediante SEO o mejorar las tasas de conversión de una página de aterrizaje. ¿Cuáles son las métricas que debes elegir? ¡Pues las que coincidan con estos objetivos!

Ten en cuenta los datos históricos y actuales disponibles

Pongamos por ejemplo que tu objetivo es incrementar el tráfico de tu página web. Si tienes datos ciertos de las cantidades de visitas en meses anteriores y en la actualidad, ya tienes una manera de fundamentar un KPI.

A partir de ahí se pueden hacer mejoras, por ejemplo, incrementar el tráfico en porcentajes de 10% o 20%. Tu estrategia te revelará cuál es el porcentaje de crecimiento previsible y en qué áreas es más factible que aumente.

Cuando revises los datos históricos, pon atención en lo siguiente:

• Tasas de conversión actuales y de meses recientes
• Retorno de inversión (ROI) de marketing
• Ventas actuales
• Tráfico de la página web
• Análisis de redes sociales

Vincula los KPI con la actividad

Aunque parezca obvio, cada métrica que establezcas debe corresponderse con la actividad sugerida por la estrategia. Supongamos que la estrategia recomienda publicar posts con más frecuencia en el blog para impulsar el tráfico orgánico de búsqueda. A los efectos, tus KPI deberían centrarse en las visitas a las entradas del blog y las referencias de búsqueda de Google. Es también imprescindible contabilizar la cantidad de palabras clave que hacen viable el posicionamiento.

Respecto a los indicadores clave de rendimiento en redes sociales, la cantidad de seguidores no necesariamente es una medida fiable del funcionamiento de la estrategia. Fíjate más en la participación y en los clics. Esto es lo que realmente te dirá el nivel de interés de la gente en el contenido que compartes. Medir estos ítems revelará los contenidos que funcionan mejor y con qué frecuencia debes publicarlos.

¿Cuáles son los KPI más empleados?

A continuación, te aportamos una lista de los KPI más usados por los responsables de marketing. Por supuesto, no debes limitarte a emplear estos. Recuerda que debes aplicar los que requieran las acciones planteadas por la estrategia.

• Índice de conversión de clientes potenciales. Representa el porcentaje de personas o empresas convertidas en oportunidades después de expresar interés en tu producto o servicio.
• Índice de conversión por canal de marketing. ¿Qué canales de marketing generan los prospectos más cualificados? ¿Email? ¿Redes sociales? Calcular el ratio de conversión media de cada canal te ayuda a priorizar tus esfuerzos y a mejorar aquellos menos efectivos.
• Coste por contacto. Es el coste que pagas por conseguir un cliente potencial mediante un canal de marketing determinado.
• Tráfico orgánico y tráfico SEA. El tráfico orgánico es el que generan los motores de búsqueda gratuitos como Google hacia tu página web. Este suele representar más de la mitad del tráfico total en las plataformas. Mientras que SEA es el tráfico generado por el marketing de pago, mediante anuncios de pago por clic.
• ROI en redes sociales. El seguimiento del retorno de inversión en las redes sociales es indispensable para valorar el rendimiento de la estrategia de marketing. Estos esfuerzos en las RRSS deben ser rastreables. Igualmente, el alcance de las redes sociales debe estimarse en contexto con su impacto en los porcentajes de conversión y el ROI.
• Tasa de apertura de correos electrónicos. Es uno de los más utilizados y se trata del ratio de personas que han abierto una campaña de correo electrónico.

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