Más del 70% de los consumidores inician su buyer journey con una búsqueda en Google. Y más del 80% de los usuarios de Internet confían en las reseñas online en la misma proporción que en las recomendaciones personales. Actualmente, la buena y la mala reputación se propagan a gran velocidad en las redes sociales y hasta en los resultados de las búsquedas. Bastaría con apreciar los comentarios sobre productos o servicios que clientes y consumidores realizan a diario. La expansión e influencia de las redes sociales, en paralelo con la capacidad de acceder a Internet en cualquier lugar, hacen prioritaria la gestión de la reputación online u ORM, por sus siglas en inglés.

Ante una audiencia tan activa como la actual, ninguna empresa puede permitirse tener una imagen poco fiable y de mala reputación online. Y esto aplica tanto para las grandes corporaciones como para las pymes. Si quieres saber más sobre la ORM y las ventajas de tener una política adecuada al respecto, te invitamos a continuar esta lectura.

¿Qué es ORM?

En términos prácticos, la gestión de la reputación online consiste en controlar e influir efectivamente en la presencia online de tu marca. Una estrategia sólida de ORM es capaz de proteger la marca, suministrar información relevante y obtener más fidelidad y engagement de parte del consumidor.

Más ampliamente, la ORM es un concepto versátil y muy amplio cuya implementación busca crear una percepción pública positiva de una empresa, marca, o persona. Entre otras acciones, esto implica una monitorización constante de las menciones que de estas se hacen en diversos canales. Asimismo, abordar adecuadamente el tratamiento de cualquier contenido o comentario de los clientes que pueda perjudicar la marca. Y, en el mismo momento, ejecutar estrategias para prevenir y resolver las crisis que eventualmente puedan afectar la imagen de una entidad entre el público.

Visto de este modo, llevar a cabo una gestión de reputación completa y efectiva puede resultar un tanto complejo. A continuación, te daremos algunos consejos básicos para comenzar a preparar tu estrategia.

¿Cómo establecer una estrategia ORM?

Piensa en la ORM como un plan organizado y coherente similar a tu gestión de marketing, de ventas y de relación con los clientes. En otras palabras, planifícalo y ejecútalo como lo que es: una estrategia. Para ello, debes seguir una serie de pasos que resumiremos de la siguiente manera:

Haz una auditoría de tu reputación online

Antes de llevar a cabo cualquier proceso de ORM, debes conocer a fondo el estado actual de la reputación online de tu marca o negocio. Esto solo es posible mediante una cuidadosa auditoría. El objetivo de este proceso es descubrir cómo perciben los consumidores a tu empresa en Internet. Más aún, cuáles son los problemas que estás afrontando para contrarrestar esa visión, si es negativa. Con esta finalidad, debes efectuar una monitorización de tu marca. Para ello, puedes hacer acciones muy básicas:

  • Introduce el nombre de tu marca en el buscador de Google desde una ventana de incógnito. Si tienes un perfil completo en Google My Business, revisa los comentarios, reseñas, fotos y calificación obtenida hasta el momento con el sistema de estrellas. Lee los artículos relacionados con tu marca, si los hubiere; por lo menos, los que ofrezcan una información detallada, sean positivos o negativos. Revisa los comentarios en distintos foros, etc.
  • Analiza el impacto de tu blog. Comprueba si los artículos u otros contenidos como vídeos han generado comentarios o calificaciones.
  • Sondea los comentarios y reacciones de los seguidores de tu marca en redes sociales.

Esto te servirá para responder preguntas como: ¿Quiénes comentan sobre mi marca? ¿Tienen autoridad en el tema? ¿Qué dicen? ¿La información que ofrezco en mi blog es pertinente para mis buyer personas o público target? ¿Encuentran relevante y de calidad los contenidos que comparto en RRSS? ¿Qué comentan y cómo reaccionan mis seguidores ante dichos contenidos?

Traza una estrategia de gestión de la reputación online

Una vez que conozcas el estado actual de la reputación de tu marca, puedes establecer una estrategia con mayor sentido. Porque sabrás qué debes mejorar, qué imagen quieres proyectar y que circunstancias necesitas evitar. Evidentemente, estos son los objetivos, que son lo primero que te debes plantear.

De allí, pasarás a las prioridades, teniendo en cuenta qué acciones generarán más impacto. Por ejemplo, diseñar un plan de contenidos para tu blog o de publicaciones en redes sociales para impulsar la interacción con tus seguidores. Por supuesto, debes estimar el presupuesto disponible para contratar herramientas de monitorización de RRSS y/o soluciones de CRM con integraciones que te permitan esta función. Si la estrategia lo amerita, considera opciones como contratar un community manager o un social media manager y la externalización del marketing de contenidos.

Establece una línea de comunicación

En efecto, si quieres transmitir una imagen de marca sólida a tu público, tienes que demostrar coherencia en la redacción, diseño y producción de tus canales y mensajes. Más en concreto, todas las páginas de tu sitio web y blog deben mantener una línea de diseño gráfico definida y alineada con la percepción que quieres lograr. La idea es no crear contrastes visuales entre una página y otra.

Por otro lado, el tono y estilo mediante los que comunicas tus mensajes también deben corresponder con esa visión de marca que quieres transmitir. Tal criterio aplica a los artículos de blogs, fotos, vídeos, infografías y podcasts, así como a los contenidos que compartes en tus cuentas corporativas de RRSS.

Elige las redes sociales más apropiadas

Puede que estés conforme con tener cuentas en un grupo limitado de redes sociales: Instagram, Facebook o Twitter. Sin embargo, es posible que estés perdiendo la oportunidad de lograr que tu marca tenga mayor impacto y amplíe su reputación. En este sentido, la clave es definir cuáles plataformas emplea con mayor frecuencia tu base de clientes. A modo de sugerencia, LinkedIn y Whatsapp podrían resultar eficaces para empresas B2B. Mientras que los negocios B2C podrían captar más audiencias en redes emergentes como TikTok (que ya no es sólo para adolescentes). Por otra parte, tener presencia en nuevos canales convenientes te da la ventaja de anticiparte a los ataques de haters y trolls en los mismos.

Interactuar con la audiencia y monitorizar sus reacciones, muy importante en la ORM

Esto es muy básico, pero exige efectuar una serie de acciones que te parecerán muy obvias. No obstante, todas ellas deben tener coherencia con el objetivo de aumentar, consolidar y defender la reputación de tu marca. Estas actividades son:

  • Mantener siempre actualizada la información de tu empresa y de contacto en todas las plataformas en las que tu empresa tenga presencia.
  • Publicar contenido pertinente e interesante para tus clientes con regularidad. Anteriormente, hablamos de un plan de marketing de contenidos, tanto en el blog como en las redes sociales.
  • Involucrar al público target en la conversación sobre tu marca y productos. En este caso, siempre es recomendable motivar a la audiencia a compartir sus opiniones.
  • Integrar el servicio de soporte al cliente a la estrategia ORM. Precisamente, es en el servicio postventa donde muchas empresas ponen a prueba su prestigio. Las respuestas oportunas y la capacidad de resolver las dudas y problemas del consumidor son claves para mantener su confianza.
  • Poner a disposición de los clientes distintas opciones para contactar con tu empresa. Ya sea mediante teléfono, correo electrónico, chat, etc.
  • Practicar la escucha social, apoyándote en la monitorización mediante herramientas como SEMRush, Hootsuite o SproutSocial. También responder a los comentarios y opiniones lo más pronto posible. En las redes sociales y en los chats, esta respuesta debe ser inmediata.
  • Demostrar empatía y respeto al responder a las opiniones negativas. En esta misma línea, es importante agradecer los comentarios positivos y expresar a tu público cómo sus ideas y comentarios influyen en los cambios que incorporas a tus productos y servicios.

Establece un protocolo de gestión de crisis

Por último, y no por ello menos importante, es definir la manera de actuar frente a una crisis de reputación de marca. Sin duda, esta es una función imprescindible dentro de la estrategia ORM. Nuevamente, las herramientas de escucha social tienen en este caso un rol importante. Estas te ayudan a monitorizar las interacciones en RRSS y detectar comentarios y reacciones negativos, así como ataques de trolls y haters.

Aun así, es imprescindible contar con un protocolo de reacción comunicacional a situaciones potencialmente perjudiciales, desde las más levas hasta las más graves. Piensa en todo: desde la reclamación de un cliente insatisfecho o la venganza de un empleado despedido, hasta un accidente grave en tus instalaciones. Vale decir que la reacción debe ser lo más inmediata posible. Cualquier comunicado o respuesta debe ser transparente, sincero, firme y fiable. Del efecto que tales situaciones puedan producir en el prestigio de tu marca, dependerá el modo de responder.

Beneficios de gestionar la ORM de forma adecuada

  • Una buena gestión de la reputación online genera confianza y credibilidad. Muchos consumidores compran productos y servicios de marcas en las que puedan confiar. Una estrategia de ORM correctamente planificada y ejecutada soluciona problemas de reputación antes de que se agraven. Incluso, pueden fortalecer la imagen de la empresa tras incidentes y comentarios que la afecten.
  • Incrementa las ventas. Como dijimos líneas arriba, antes de tomar decisiones de compra un gran porcentaje de consumidores lee las reseñas en línea para ver cómo la gente evalúa diferentes marcas. Aparte de eso, una gestión de la reputación online profesional genera recomendaciones positivas a otras personas que eventualmente preferirán las empresas mejor valoradas.
  • Proporciona un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda. Si las reseñas positivas, comentarios o noticias en relación a una marca o un producto específico se hacen virales, captan la atención de muchos usuarios. Obviamente, esto aumenta el tráfico orgánico de la web de tu compañía.

El problema más grave que genera una gestión deficiente de la ORM

La consecuencia más costosa de una gestión deficiente o nula de la reputación online es el impacto negativo directo en las ventas y los ingresos de la organización. Tan simple como que las empresas peor valoradas por los consumidores e incapaces de revertir comentarios y situaciones comprometedores, además de reputación, pierden mucho dinero.

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