A nuestro entender, es justo y necesario establecer reglas de juego claras en el ámbito de Internet. En especial con el tratamiento de datos personales que hacen la mayoría de organizaciones con presencia en la red. La entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, en mayo de 2018, ajustó los criterios regulatorios al respecto. Pero también estableció un código de ética para las empresas sobre la captación y disposición de los datos de los usuarios. Al igual que para el tratamiento de datos de usuarios de redes sociales y otras aplicaciones. Razón por la que tiene impacto en las estrategias de comunicación. A continuación, analizaremos brevemente cómo influye el RGPD en marketing digital y qué pautas determina para una interacción positiva entre compañías y usuarios.

Licitud, lealtad y transparencia, lo más básico del RGPD en marketing digital

En su artículo 5, el RGPD define tres principios elementales mediante los que las organizaciones han de tratar los datos personales de los usuarios. Tales principios son los de licitud, lealtad y transparencia. Esto implica el deber de recolectarlos con propósitos determinados, explícitos y legales y de no tratarlos ulteriormente de forma incompatible con dichos fines.

Igualmente, el tratamiento debe contar con el consentimiento explícito, voluntario, específico, informado e inequívoco del usuario (en adelante, interesado). O, por lo menos, la organización (en adelante, el responsable del tratamiento) debe demostrar que el tratamiento cumple con el resto de condiciones especificadas en el artículo 6.1. En esta misma línea, la solicitud del consentimiento será accesible y presentada de forma inteligible, empleando un lenguaje claro y sencillo. Este requerimiento es el más fundamental para cumplir con el RGPD en marketing digital.

Transparencia

En cuanto a la transparencia, el responsable del tratamiento debe facilitar al interesado toda la información relativa a:

• La identidad y los datos de contacto del responsable del tratamiento, de su representante y de su delegado de protección de datos, si lo hubiere.
• Asimismo, los fines del tratamiento a que se destinan los datos personales y la base jurídica del tratamiento.
• Los intereses legítimos del responsable o de un tercero.
• Por igual, deben definirse los destinatarios o las categorías de destinatarios de los datos personales.
• Notificar la intención del responsable de transferir datos personales a un tercer país u organización internacional y la existencia o ausencia de una decisión de adecuación de la Comisión Europea.
• La existencia de los derechos a acceder a sus datos, oponerse al tratamiento, retirar el consentimiento en cualquier momento y a presentar una reclamación ante una autoridad de control.
• En el mismo momento, debe avisar la posibilidad de decisiones automatizas, incluida la elaboración de perfiles. En este caso, proporcionará información significativa sobre la lógica aplicada, su importancia y las consecuencias de dicho tratamiento para el interesado.
• Notificar con antelación el propósito de hacer un tratamiento posterior de los datos personales para fines diferentes a los originales para los que se captaron.

La seguridad de los datos, esencial para el RGPD en marketing digital

Otro de los aspectos que las organizaciones deben tener en cuenta es la seguridad de la información que recaban. En relación a esto, los responsables y encargados del tratamiento deben aplicar medidas técnicas y organizativas apropiadas para garantizar un nivel de seguridad adecuado al riesgo. Las mismas podrían ser:

• La seudonimización y el cifrado de datos personales.
• Capacidad de “garantizar la confidencialidad, integridad, disponibilidad y resiliencia permanentes de los sistemas y servicios de tratamiento”.
• La factibilidad de restaurar la disponibilidad y el acceso a los datos personales rápidamente en caso de incidentes físicos o técnicos.
• Un proceso de verificación, evaluación y valoración regulares de la eficacia de tales medidas para garantizar la seguridad del tratamiento (Artículo 32).

Cómo influye el RGPD en marketing digital

Si de alguna forma la aplicación del Reglamento que nos ocupa puede afectar las estrategias de comunicación de las empresas, es en la dificultad de utilizar bases de datos adquiridas a terceros. Sin embargo, la efectividad del correo masivo está puesta en duda.

Más aún, los usuarios de correos electrónicos recurren más a proveedores de servicios que proporcionan diferentes bandejas de entrada, como Gmail. Es decir, para mensajes de remitentes de su directorio o a quienes ha dado consentimiento para el envío de comunicaciones (principal). Así como de redes sociales y promociones. Cualquier mensaje promocional que llegue a la bandeja principal sin consentimiento del interesado, puede traerle problemas legales al remitente. Entonces, podemos decir que una consecuencia positiva del RGPD en marketing digital es que las empresas están optando más por las técnicas de inbound marketing. En particular, del marketing de contenidos. De esta forma, es el usuario quien llega al portal web de una empresa mediante un requerimiento en el motor de búsqueda. Posteriormente, será el cliente quien decida si quiere recibir más información sobre dicha compañía, proporcionándole su email y dando su consentimiento al tratamiento de datos.

Reducción de la audiencia online

Obtener el consentimiento explícito de los interesados antes de enviarle comunicaciones comerciales, recabar, rastrear y tratar sus datos, reduce considerablemente la audiencia online. No obstante, como dijimos, la oportunidad está en aplicar estrategias de marketing de contenidos, con el respaldo de una gestión planificada de SEO. Si bien, atraer tráfico hacia la web será lento, hay más posibilidades de conversión a leads. Para ello es crítica la calidad del contenido a ofrecer, para ganar autoridad entre los buyer personas o público target de la empresa. Este es el reto más relevante que plantea el RGPD en marketing digital.

Limitación del marketing automation

Mediante una considerable cantidad de datos disponibles, las soluciones de automatización de marketing permiten a las organizaciones generar contenido promocional oportuno a su audiencia. Claramente, esta es una manera de asegurar un importante ROI de marketing. Pero la limitación que establece el RGPD sobre los datos que pueden captarse y ser tratados, limita la capacidad de las herramientas de marketing automation. El desafío de los responsables del tratamiento está en asegurar altos niveles de seguridad para los datos de los interesados. Y, en base a estos, ganarse la confianza para obtener el consentimiento para tratamientos de datos que se conviertan en servicios o sugerencias útiles para el interesado.

El RGPD en marketing digital es una guía

Los clientes son cada vez más exigentes de cara a las compañías que ofrecen productos y servicios. También se preocupan por la seguridad y el tipo de tratamiento que las compañías dan a sus datos. Por supuesto, les molesta la publicidad no deseada y la posibilidad de que sus datos sean utilizados para fines distintos a los que consintieron. El Reglamento que comentamos, prevé multas y sanciones contundentes para quienes infrinjan sus directrices.

Aun así, lejos de ser un obstáculo, el RGPD en marketing digital debe considerarse como una guía de buenas prácticas para ganar audiencias de calidad y con altas posibilidades de conversión y fidelización. De esta manera lo asumimos en RedNew, distribuidor Vodafone para empresas. Por eso, vamos más allá de ofrecer las mejores opciones de conectividad con fibra óptica corporativa, datos y voz. De igual manera, gestionamos tu presencia en Internet, mediante la creación de tu página web. Incluyendo, entre otros servicios: dominio, diseño y alojamiento; así como diseño adaptado para móviles, gestión de contenido y optimización SEO. Por igual, proporcionamos la herramienta de seguridad VSDM para conexiones fijas y móviles, gestionada, alojada y soportada técnicamente por Vodafone. ¡Contáctanos ahora para conocer estos y otros recursos valiosos para tu compañía!