Es evidente que las redes sociales son al día de hoy los medios más comunes y efectivos de interacción entre personas. A principios de 2020 se contabilizaron más de 3.800 millones de usuarios de estas plataformas en el mundo. Por eso, como canales de marketing, compiten de igual a igual con medios tradicionales y digitales.
Pero obtener provecho del empleo de RRSS en las estrategias de comunicación de empresas depende de varios factores. En el presente post revisaremos brevemente cada uno de estos elementos. Antes debemos hacer la salvedad de que nos referiremos específicamente a redes sociales en sentido estricto. Y no a aplicaciones de mensajería como Whatsapp, Facebook Messenger y Telegram, aunque éstas figuren entre las social medias más utilizadas.
Más allá de las cifras mundiales, conviene saber cuáles son las redes sociales más populares a nivel local. En abril de 2020, España alcanzó los 25,9 millones de usuarios activos de estas plataformas. Es decir, el 87% de la población nacional de personas entre 16 y 65 años. Junto con las cifras y porcentajes de usuarios, presentamos una breve descripción de las más populares en el país.
Facebook cuenta con casi 21 millones de usuarios en España. De acuerdo con encuestas recientes 81% de españoles entre 25 y 40 años (millenials) usan esta red. Mientras que entre los segmentos de 41 a 54 y de 55 a 65 los porcentajes alcanzan 90% y 88% respectivamente. Como ves, es una plataforma muy heterogénea pero más concentrada en público adulto y adulto mayor.
YouTube
Con más de 18 millones de usuarios, la plataforma para ver y publicar vídeos ocupa la segunda posición entre las más visitadas en la nación. Igualmente es aceptada entre la generación Z (16 a 24 años) y millenials (77% cada uno) y entre personas de 41 a 54 años (69%).
En tercer lugar está Instagram, con 15,2 millones de usuarios, de los que el 65% son mujeres. También es empleada por la generación Z (67%) y millenials (66%). Es un canal eminentemente visual donde se comparten fotos, vídeos e historias. Además es una de las redes sociales más incluidas en estrategias de social media marketing.
A pesar de su pérdida de suscriptores, Twitter conserva 13,2 millones de usuarios en España, con mayor aceptación entre millenials (60%). Esta plataforma de microblogging permite compartir contenido informativo y mantener una conversación continua en tiempo real sobre temas diversos, noticias o acontecimientos mediante hashtags.
Casi 7 millones de españoles tienen una cuenta en LinkedIn, aunque sus propias estadísticas dicen que son 12 millones. Pero esta red trascendió su vocación inicial como portal de empleos para consolidarse como un entorno de networking que facilita oportunidades de negocio. De allí que sus perfiles de suscriptores sean en mayoría profesionales y emprendedores.
Por encima de la anterior está Spotify, con 8,8 millones de suscriptores, con buena audiencia entre generación Z y millenials: 53% y 37%, respectivamente. En sí, es una plataforma para escuchar música y podcasts que admite spots publicitarios no mayores de 30 segundos.
Por su parte, Pinterest experimentó una subida de 4%, llegando a los 6,2 millones de suscriptores. Es un entorno más visual y muy adecuado para la exhibición de productos, entre los que se destacan los del sector moda.
Sin duda, el ascenso de TikTok es el fenómeno mundial y nacional más significativo. En España, ya supera los 4,1 millones de usuarios… y subiendo. Probablemente su penetración entre millenials sea aún discreta: sólo el 19%. Aun así, ya capta al 24% de generación Z y a una gran cantidad de menores de 16 años. En esta plataforma se comparten vídeos de corta duración que se reproducen en bucle.
Le sigue Snapchat, con un crecimiento del 7% para ubicarse en 3,1 millones de usuarios. De ellos, 84% son hombres y el segmento que más impacta es al de menores de 16 años.
En concreto, la presencia de tu negocio en redes sociales puede generar diversos beneficios. Siendo más específicos: puedes dar a conocer o incrementar el conocimiento de tu marca. De igual manera, fomentas la conversación social sobre los contenidos que compartes e impulsar ventas. Incluso tus perfiles en las redes adecuadas son la base para mejorar la experiencia del cliente mediante el marketing omnicanal.
Sin embargo, la idea de estar en estas plataformas es mantenerse activo en ellas. Esto es: crear y compartir contenido con frecuencia y, a la vez hacer seguimiento a las reacciones y comentarios de los seguidores. Más aún, responder con empatía y asertividad a comentarios positivos y negativos.
En paralelo, esta interacción en redes sociales produce gran cantidad de datos que pueden procesarse con herramientas de analítica web. De tal modo, obtienes información valiosa en tiempo real para tomar decisiones sobre el marketing o los productos. Lo que te permitirá añadir valor a la CX.
Para que todo lo anterior sea posible, es imprescindible contar con personal especializado para monitorizar la actividad de tu empresa en redes sociales. En tal sentido, es prudente contar con por lo menos un community manager profesional en tu pequeña o mediana compañía. Preferiblemente un periodista graduado que sea capaz de interpretar las opiniones y expectativas de los followers de tu marca y responder a éstas apropiadamente. Este perfil puede ser un empleado o un colaborador externo.
Otra ventaja de tener un “gestor de comunidades” es la de detectar a tiempo los riesgos de una crisis de comunicación. La misma puede comenzar con el comentario de un cliente insatisfecho que motive una acción similar en otros seguidores. O bien por obra de trolls con perfiles falsos capaces de producir crisis de reputación. Como sea, si tal incidencia no es abordada a tiempo, las consecuencias para tu marca pueden ser costosas.
Por otro lado, también es indispensable contar con el apoyo de una agencia de marketing para el diseño y producción del contenido a compartir. Sobre todo, si es contenido visual, auditivo y/o audiovisual, en el que improvisar puede ser inconveniente para tu imagen de marca. Lo mismo recomendamos para los artículos de tu blog, a los que puedes enlazar desde tus publicaciones en redes sociales.
En la misma línea, no está de más advertirte que los perfiles corporativos en redes sociales son únicamente para la comunicación empresarial. Nunca para la personal.
De manera paralela puedes auspiciar una mayor proyección de tu marca mediante redes sociales con apoyos externos e internos a la compañía. En el primer caso, el marketing de influencers puede ayudarte a generar una interesante proyección de marca y hasta ventas. Y no es necesario contactar a macroinfluencers o celebrities con millones de seguidores. Actualmente, las estrategias con micros y pequeños influencers (de cinco mil a 100 mil followers) pueden cumplir objetivos locales.
También puedes recurrir a defensores de marca externos. En otras palabras, puedes llegar a acuerdos con clientes satisfechos que intervengan en la conversación social. De modo que recomienden o expliquen el uso de tus productos o servicios a otros followers que puedan convertirse pronto en compradores. Eventualmente podrían prestar apoyo para responder a comentarios negativos o resolver dudas.
Aún mejor es contar con el potencial de tus propios colaboradores como defensores de marca internos. Diversas investigaciones han demostrado que los empleados motivados pueden influir positivamente desde sus perfiles personales y lograr el posicionamiento de las marcas en sus comunidades. En función de esto, es conveniente que reciban la formación apropiada para compartir contenido corporativo y responder a comentarios o expectativas. Algunas marcas obtienen un alcance social de hasta 2000% gracias a la intervención de sus trabajadores en RRSS a su favor.
Social selling y presencia en marketplaces
Otra estrategia efectiva de la que puedes obtener buenos resultados es el social selling: una metodología de ventas que rompe paradigmas. La misma consiste en emplear redes sociales para captar clientes potenciales mediante relaciones públicas y estrategias de branding y content marketing. En esencia, LinkedIn es la que mejor se adapta a este propósito. Básicamente, porque puedes localizar a los perfiles que mejor te encajan a través de la búsqueda disponible en la plataforma. Desde allí, podrás olvidar el tradicional esquema de puerta fría y evolucionar del modelo de relación B2B al H2H (human to human).
Por último, es interesante considerar la participación de tu empresa en los marketplaces de redes sociales como Facebook o Instagram. Es cierto que ello implica costes por mediación y envío. No obstante, dichos canales resultan efectivos para las ventas y el posicionamiento de marca, mientras optimizas tu web para ecommerce. Además puedes optar por la publicidad de pago en estas plataformas, tema que merece un post aparte.
