Seguramente has aplicado el social listening de manera informal, al responder a las reacciones de tus contactos a contenidos que publicas en redes sociales. Por supuesto, la escucha social tiene otra dimensión en el ámbito empresarial e institucional. En este sentido tienen más importancia las percepciones del público sobre las marcas, la experiencia con sus productos y servicios y, por último, los comentarios a contenidos compartidos.
Como veremos, el social listening bien aplicado es una herramienta útil para la toma de decisiones dentro de las organizaciones. También resulta un instrumento decisivo para enfrentar las crisis de marca incluso antes de que se manifiesten. Sigue leyendo y sabrás cómo sacar el mayor provecho de este recurso.
Sin duda, las redes sociales introdujeron una manera totalmente disruptiva de comunicación entre las personas. Poder compartir información desde comentarios hasta fotos y vídeos, además de permitir interacción en tiempo real, hace que tanta gente permanezca conectada a estas plataformas. De hecho, encuestas recientes revelan que 84% de los individuos con acceso a Internet usan redes sociales. Más aún: aproximadamente 50% de la población mundial ¡3.800 millones de personas! son usuarios de redes sociales.
Entonces no es extraño que las compañías e instituciones descubrieran en el social media un modo más directo de llegar a sus grupos de interés. Y adaptándose a sus características, abrieron cuentas con propósitos corporativos. Pronto repararían en el poder de estas plataformas para difundir historias de experiencias de uso de productos o servicios y todo tipo de opiniones. Sin excepción de los comentarios y fake news promovidos por haters y trolls para dañar la imagen de las empresas.
Sólo como referencia, está demostrado por encuestas que nueve de cada diez consumidores descontentos con una marca relatan su mala experiencia en redes sociales. De allí que el seguimiento y atención constantes a la reacción de los seguidores, a sus preguntas y opiniones, requieran de personal y herramientas aplicados.
En este sentido, el social listening comprende el seguimiento de redes sociales que realizan las organizaciones para valorar menciones y conversaciones relacionadas con sus marcas. Pero debemos ir más allá de lo que se dice en Facebook, Twitter o Instagram e incluir la participación en los foros de consumidores y blogs. Estos canales promovidos por las mismas marcas u otros entornos son fuente vital de información sobre los clientes y su percepción.
Tras el análisis, las empresas o instituciones podrán determinar el tipo de respuesta y hasta decidir cambios y mejoras en su oferta.
En esencia, existen dos pasos básicos para un proceso de social listening:
- Monitorización de las diferentes plataformas sociales en las que la organización tiene cuentas activas para rastrear menciones de la marca y reacciones a contenidos compartidos. También pueden efectuarse en esta etapa búsquedas de palabras clave (keywords para SEO), menciones y comentarios sobre competidores, productos y tendencias del mercado.
- Análisis de la información recabada. En esta fase, buscamos obtener aprendizaje de la interacción con los consumidores y stakeholders. Éste ha de guiarnos en la manera de dar continuidad positiva a la comunicación con los seguidores, resolviendo sus problemas y dudas sobre nuestra oferta. También nos ayudará a tomar decisiones sobre mejoras en la oferta o en relación al lanzamiento de productos y servicios nuevos. Incluso, saber qué están haciendo nuestros competidores para poder ofrecer una propuesta más atractiva (benchmarking).
Social listening: ¿por qué importa saber qué y dónde hablan de tu marca?
En las redes sociales, los usuarios comparten abiertamente su percepción particular sobre los productos y servicios que emplean cotidianamente. Asimismo, conscientes o no del alcance que puedan tener más allá del círculo de sus seguidores, emiten sus opiniones sobre las marcas que consumen. Por eso, “escuchar” con atención lo que dicen los consumidores sobre nosotros, saber cómo y en qué plataformas sociales lo dicen, puede darnos ventajas relevantes:
En efecto, las reacciones de nuestro comprador al contenido que compartimos y su modo de interactuar con nuestros canales, revelan detalles de comportamiento. Mejor aún, nos permite perfilarlo socioeconómicamente y conocer su nivel de engagement y confianza con la marca y sus expectativas.
Acercamiento más personal con el cliente.
Es cierto que tus seguidores en redes sociales podrían ser muchos y la factibilidad de interactuar con todos es difícil. Sin embargo, saber mediante una respuesta que su opinión es tenida en cuenta ayuda a establecer una relación más cercana. Todo intento bien canalizado de empatizar con los seguidores puede sumar a nuestro favor, aun en la gestión de malas experiencias.
Mejoramiento y segmentación de la oferta y del marketing.
Como dijimos, las opiniones de los consumidores expresadas en las RRSS son valiosas para la toma de decisiones sobre las mejoras a la oferta. Igualmente para desarrollar nuevas propuestas o servicios relacionados para un acceso más sencillo a nuestro portafolio de opciones. Así como también para segmentar mejor al público objetivo, con el propósito de crear productos lo más cercanos posible a la personalización.
Lo mismo ocurre con las estrategias de marketing. Vale decir que el conocimiento del perfil y aspiraciones del consumidor mediante la conversación social nos ayuda a enfocar correctamente el contenido de nuestras campañas. En fin, hasta la construcción de marca puede verse beneficiada por la escucha social.
Anticiparse a las crisis de marca y campañas de descrédito.
Quizás la ventaja más crítica del social listening es poder detectar a tiempo los comentarios adversos para gestionarlos apropiadamente y evitar que generen una crisis de imagen. Por otro lado, existen mecanismos para identificar a los trolls y haters que impulsan campañas de descrédito e incluso neutralizar los efectos de sus acciones.
Ahora que entendemos mejor la importancia del social listening es relevante conocer cómo obtener provecho de éste. Queda claro que la escucha social es mucho más que estar pendiente de las cuentas de redes sociales de tu empresa y responder algunos comentarios. Para que este recurso sea realmente útil debes tener en consideración las siguientes recomendaciones:
- Definir una estrategia de redes sociales. Con la ayuda de la escucha social sabremos cuáles son las plataformas más empleadas por nuestras audiencias para enfocar nuestros esfuerzos de comunicación en ellas. En este caso, es necesario crear un mapa de conversación, considerando los formatos y facilidades de cada canal y los temas asociados con la marca.
- Medir las interacciones con el apoyo de herramientas especializadas y métricas adecuadas. Mediante estos recursos puedes analizar indicadores cuantitativos como volúmenes (picos) de conversación o cualitativos, como el sentimiento de la conversación. De esta manera, tendremos acceso a datos valiosos sobre tendencias y conversaciones sobre nuestros productos y los de la competencia, impacto de campañas de marketing, etc. Ciertamente, redes como Facebook e Instagram poseen funciones de medición propias (Facebook Insights e Instagram Insights). Sin embargo, existen las de Google (Google Analytics, Google Trends y Google Alerts), hasta más avanzadas: Hootsuite, SEMRush y Metricool, entre otras.
- Contar con un community manager con experiencia en la gestión de comunidades en plataformas sociales. Como dijimos, es complicado responder a todos los comentarios si un contenido compartido propio o ajeno sobre nuestra marca genera muchas reacciones. En todo caso, esta persona debe ser cuidadosa con el sentimiento de la conversación y ser empático con los usuarios en el momento de responder comentarios.
Para finalizar, el social listening es un recurso que a medio y largo plazo nos permitirá tomar la iniciativa en temas diversos de la conversación en redes. Es decir, hacer que nuestra marca sea precursora y líder en tendencias, lo que obviamente le dará gran impulso a su posicionamiento orgánico en buscadores. En consecuencia, podemos ser innovadores en las estrategias de marketing, por un lado. Y por el otro, ampliar el espectro de asociación de la marca en la mente del consumidor con otros aspectos sensibles para el cliente, más allá de los relacionados con nuestros productos.
